你還記得，上次去屈氏是什么時(shí)候嗎？這問題，恐怕很多年輕都記不太清了。屈臣，作為曾風(fēng)靡一時(shí)的妝集合店，是不少大生、剛?cè)肼殘?chǎng)的小白周末逛商場(chǎng)常去的采“基地”。但如今，果你去商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)需要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬的臣氏，店內(nèi)顧客零零星，和其他門店相比略顯寂寥。屈臣氏風(fēng)不再，這可能并不是們的錯(cuò)覺。曾經(jīng)的零業(yè)王者，如今后勁不了1989年，屈臣氏在北京開出內(nèi)地首家店，2005年開出第100家門店，6年后開出第1000家門店，如今屈臣氏已經(jīng)遍了內(nèi)地近500個(gè)城市，門店數(shù)量超過4000家 [1]。作為中國(guó)最大的美妝日化連品牌，屈臣氏曾一路歌猛進(jìn)，還一度被喻商場(chǎng)的“流量收割機(jī)——商場(chǎng)只要入駐了臣氏，就不愁沒有客量 [2]。納豆鎖水細(xì)致天絲面膜、里美 BB 霜……這些產(chǎn)品也曾在年輕人中山經(jīng)分行。說這位傳統(tǒng)零售標(biāo)桿“不行”，要從2016年開始。在這一年，屈臣氏在中國(guó)的業(yè)收益為209.14億港元，首次出現(xiàn)業(yè)下跌。用來衡量企業(yè)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷前潤(rùn)，也下降了4.21%。接下來幾年，當(dāng)屈臣氏在全球市場(chǎng)的 EBITDA 增速經(jīng)歷扭負(fù)為正時(shí)，中國(guó)市卻開始出現(xiàn)增收不增的情況，EBITDA 增速仍在波動(dòng)中萎靡不振，趨于下滑，再超過2015年的盈利水平。2020年，零售行業(yè)都不好過，長(zhǎng)倚重線下門店銷售的臣氏也深受疫情打擊即使下半年，屈臣氏全球市場(chǎng)開始恢復(fù)元，EBITDA 同比增速轉(zhuǎn)正時(shí)，中國(guó)市卻仍在經(jīng)歷下跌。直2021年上半年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的 EBITDA 同比增速達(dá)66.8% ，才有了點(diǎn)觸底反彈的跡象但這波回血，也仍未蘇到疫情前的水平。績(jī)疲軟的原因很簡(jiǎn)單—屈臣氏，賣不動(dòng)了在零售行業(yè)，同店銷額是個(gè)重要的指標(biāo)，來衡量已開門店銷售長(zhǎng)情況。2015年，屈臣氏同店銷售額同下降5.1%，并連續(xù)四年都是負(fù)增長(zhǎng)。正這幾年，屈臣氏嘴碎導(dǎo)購(gòu)被大量吐槽。很曾走進(jìn)屈臣氏門店的，都有過這樣被“熱招待”的記憶：嘴里停的促銷信息、推銷卡、強(qiáng)推自有品牌…如果在社交平臺(tái)搜索屈臣氏”，可以看到如“屈臣氏是如何讓費(fèi)者一生黑的？”“屈臣氏導(dǎo)購(gòu)忽悠是一怎樣的體驗(yàn)？”的話已經(jīng)收獲了幾千條回?？磥磉@樣熱情的導(dǎo)，并沒有把屈臣氏的品賣出去。2019年，屈臣氏同店銷售額回升，同比增幅2%，但又緊接著碰上疫情遇重創(chuàng)。隨著疫情穩(wěn)，2021年上半年屈臣氏同店銷售額同比長(zhǎng)17.8%，業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇。不過整體來，屈臣氏還是難掩經(jīng)頹勢(shì) ，這意味著，屈臣氏依靠已開出的門來獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變得來越難。曾經(jīng)掏空不學(xué)生黨、都市麗人腰的屈臣氏，在中國(guó)確有些后勁不足了。錯(cuò)電商，對(duì)品牌又不再“議價(jià)權(quán)”雖然靠老已經(jīng)賣不動(dòng)，但屈臣依舊在瘋狂開新店。據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江記的公開財(cái)報(bào)，2016至2019年，中國(guó)區(qū)門店數(shù)從2929家增長(zhǎng)為3947家，幾乎一天開一店。2019年后，屈臣氏在中國(guó)的門店擴(kuò)張速度有所緩，但也依舊要大于球門店擴(kuò)張速度。想不斷增加店面數(shù)量、沉市場(chǎng)，通過規(guī)模效來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但屈臣又錯(cuò)失了電商紅利。臣氏業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯的間段，中國(guó)化妝品行的電商時(shí)代已經(jīng)來臨在十多年前，我們想買化妝品，大多只能沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超賣場(chǎng)，或者商場(chǎng)里的貨專柜。而以屈臣氏代表的化妝品專營(yíng)店“比百貨專柜更平民比超市更專業(yè)”，承了不少人的美妝啟蒙那時(shí)，在每家屈臣氏店里，都可以找到仿風(fēng)的“里美”。但是今，我們已經(jīng)很少?gòu)?貨專柜、超市賣場(chǎng)購(gòu)化妝品，屈臣氏也不是個(gè)性、潮流的代名。2009 - 2019年，百貨專柜和超市賣場(chǎng)在中國(guó)化耳鼠品場(chǎng)的總計(jì)份額從65% 下降到了34.4%，化妝品專營(yíng)店渠道額雖然沒有下降，但經(jīng)追不上電商的崛起度。電商，占據(jù)了國(guó)化妝品市場(chǎng)的最大份 [3]。顯然，比起導(dǎo)購(gòu)，我們更相信在播間為我們?cè)嚿睦?琦。單店?duì)I收在下降電商強(qiáng)勢(shì)搶占客源，時(shí)，屈臣氏還有一個(gè)詬病已久的問題——曲的零供關(guān)系。屈臣露出衰微的這五年，批國(guó)貨彩妝美妝產(chǎn)品著電商和社交媒體的起，年輕人的化妝包越來越常見花西子、美日記、橘朵等品牌美妝單品。但這些新國(guó)貨品牌若想進(jìn)駐屈氏，則不得不先接受代銷模式——既要支高昂的入駐費(fèi)，又要受高達(dá)約35% 的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的賬期 [4]。換句話說，假如品牌方供貨天犬屈氏售賣一款標(biāo)價(jià)100元的美妝品時(shí)，每賣一件不僅可能要被拖3個(gè)月才能拿到回款，而且還要被女薎臣氏拿35元的抽成。新一批美妝集合店普遍有更好的賬期和折扣條款且往往采取買斷模式盈虧不必由品牌方承而是由集合店承擔(dān)。于現(xiàn)金流實(shí)力尚且薄的新生品牌而言，屈氏并不是一個(gè)很好的擇。況且，如今也不是線下渠道為王的時(shí)，電商才是它們的主場(chǎng)，屈臣氏議價(jià)權(quán)早不如以前。不逛屈臣的年輕人，都跑這里了雖然中國(guó)化妝品品的主要零售渠道已經(jīng)成了電商，但化妝品賣店依舊占了將近20%的份額。也就是說，并不是沒人去線下美店了，而是那些不逛臣氏的人，跑到了別地方——新式美妝集店。更能滿足年輕人照打卡時(shí)尚的門店設(shè)、開放式免打擾的自購(gòu)物體驗(yàn)、更加多樣品牌選擇、在某書上斷打造潮流爆款……調(diào)色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店，更吸年輕人。調(diào)色師母公 KK 集團(tuán)的招股書顯示，2019年才開始營(yíng)業(yè)的調(diào)色師，以人的2887.5% 的商品交易總額復(fù)合增長(zhǎng)率，在短短兩年迅速崛起，市場(chǎng)份額次于屈臣氏和絲芙蘭絲芙蘭也是傳統(tǒng)美妝合店的代表，只不過同于屈臣氏主打低價(jià)絲芙蘭走的是高端路。近三年，絲芙蘭三內(nèi)的商品交易總額復(fù)年增長(zhǎng)率僅有1.8% ，而屈臣氏直接負(fù)增長(zhǎng)。這從門店客流量看得出來。據(jù)艾瑞咨線下調(diào)研，某新式美集合店門店2021年日均客流量為750人次，而某傳統(tǒng)美妝集店門店僅為480人次 [5]。近三年，新式美妝集合店的融資額高達(dá)數(shù)十億元 [5]，在資本加持下，新式美妝集合店門店數(shù)漲。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ，通過加盟制遍地開花，一年就開出300家店 [6]；調(diào)色師2019年率先開出7家店，到2021年上半年已達(dá)到240家店 [7]。要知道，屈臣氏當(dāng)初足足用了16年才在內(nèi)地開出100家店。店開得熱鬧，賺得也紅火。2021年上半年，調(diào)色師營(yíng)達(dá)4.61億元，僅用半年時(shí)間就超過了2020年全年4.4億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)374% ，成為 KK 集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)率第二的品牌。2018年至2020年間，KK 集團(tuán)凈利潤(rùn)還為負(fù)，調(diào)色師始終有盈利。對(duì)內(nèi)憂外困，屈臣氏不是沒有努力過。2017年，屈臣氏換帥，高宏達(dá)接任中國(guó)噓 CEO，開始提供“門店自提”及“閃電送”上線云店小程序等。2020年，12億的云店?duì)I業(yè)額還不到屈氏中國(guó)營(yíng)收總額的10% [8]。在新式美妝集合店的圍攻下，臣氏也對(duì)門店進(jìn)行改升級(jí)，也盡力減少過被人詬病的“貼身式銷售，推出“靜靜服月”活動(dòng)，聲稱要為客提供不打擾、恰如分的購(gòu)物空間。2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為牌代言人。此外，屈氏還推出了廣告歌《愛105°C 的你》。只不過，歌火遍了網(wǎng)，卻還有很多人并知道這是屈臣氏蒸餾營(yíng)銷的廣告歌。參考料：[1] 公司簡(jiǎn)介. Retrieved 5 January 2022, fromhttp://2022.yingjiesheng.com/watsons/[2] 何意. (2020). 屈臣氏的接班人. Retrieved 4 January 2022, fromhttps://mp.weixin.qq.com/s/-eIlYxa3ipMgZghx0PhB1Q[3] 中銀證券. (2021). 化妝品醫(yī)美行業(yè)2022年度策略.[4] 吳容. (2019). 弱化國(guó)貨主攻進(jìn)口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng). Retrieved 3 January 2022, fromhttp://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-01/doc-ihqhqcis2123817.shtml[5] 艾瑞咨詢. (2021). 2021年中國(guó)美妝集合店行業(yè)研究告.[6] 吳容WR. (2021). 開一家美妝集合店，計(jì)與陳列做對(duì)這些能坪效暴漲. 界面新聞. Retrieved 3 January 2022, fromhttps://www.jiemian.com/article/5859636.html[7] KK Technology Company Holdings Limited. (2021). KK集團(tuán)招股說明書.