現(xiàn)在的宜家，越來越像美 UP 主了。大家對(duì)宜家最早的印象，無外乎是小書千篇一律的極簡(jiǎn)風(fēng)東歐冷淡式家具，和特別適合照的線下門店。但在最近年里，市場(chǎng)上來自宜家的音越來越弱。今年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號(hào)正式上線，賬號(hào)的認(rèn)證主體為（宜家中國(guó)投資有限公司，發(fā)布視頻以肉丸、牛排、松餅各類蛋糕美食為主。IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了直播帶貨，銷量最高的宜家瑞典風(fēng)味餐廳的經(jīng)典丸單人套餐，售價(jià) 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國(guó)布局多年的家居品牌來，嘗試美食視頻可謂是破荒的第一次，但也能看出家的窘迫處境。作為國(guó)際居巨頭，也需要通過線上美食購物優(yōu)惠券，來拉動(dòng)下客流。但難賣的宜家家，能靠肉丸子來拯救嗎？家的美食基因“宜家是個(gè)賣家具耽誤的美食城?！?去宜家逛商場(chǎng)是假的，去廳吃東西是真的。”“宜的飯就沒有不好吃的?！?…一直以來，宜家就有美的基因，在小紅書上關(guān)于家最火的文章，并不是家的搭配，而是一篇篇關(guān)于IKEA 宜家必吃美食排行榜”的文章，詳細(xì)列舉宜家線下門店中的特色美?！澳阌肋h(yuǎn)無法和一個(gè)餓肚子的人談生意?！边@是家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉的知名理念，而宜家從始終都在身體力行的實(shí)踐。家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會(huì)在宜家就餐。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全球六大連鎖餐飲。據(jù)宜家統(tǒng)：全世界有超過 30% 的消費(fèi)者去宜家從來不買具，只是為了買吃的。在國(guó)，宜家的餐飲收入在總售額中的占比超過 10%，營(yíng)業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基因和竹山眾兩好口碑，宜家在 9 月 24 日嘗試首場(chǎng)直播，當(dāng)天吸引了接近 5 萬觀看人次，6.2 萬點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共有 3 場(chǎng)有效直播，每場(chǎng)直播大約 3-4 個(gè)小時(shí)，其中 2 場(chǎng)直播中附有帶貨鏈接，這兩場(chǎng)禺?播的均觀看人次達(dá) 10 萬，累計(jì)銷售額超 12 萬元。來源：宜家風(fēng)味屋截至前，宜家風(fēng)味屋共進(jìn)行了 10 多場(chǎng)直播，銷售額累計(jì)超過 100 萬元，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到 4.5 萬。這 100 萬元銷售額對(duì)于宜家這樣的全家居巨頭來說，并不是很的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，能把線上的流吸引到線下去。宜家最大特點(diǎn)就是大，面積過于龐堪稱迷宮。而 “迷宮式”的商場(chǎng)布局也是一種心理器，在盡可能長(zhǎng)時(shí)間留住客的同時(shí)還從心理上迫使費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，購買多的商品。當(dāng)你購買一份丸子單人套餐，興致勃勃去宜家時(shí)才發(fā)現(xiàn)，宜家餐往往在最深處位置，需要過很多樣板間才能到達(dá)餐。而沿途就會(huì)路過桌椅板、鍋碗瓢盆、床上用品等個(gè)場(chǎng)景家居，總有一款能激顧客的消費(fèi)欲望?；秀?間，宜家好像變身“海賊”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我的肉丸子？想要的話拿去吧！你們找吧！我把所有的美食都在那里！”連續(xù)的閉店潮兩年提起宜家，除了美食外，閉店是宜家無法回避慘痛現(xiàn)實(shí)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國(guó)宣布貴陽線下門店關(guān)洵山，也是宜家自 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，第一閉店的門店。2022 年 7 月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海名家浦店。據(jù)宜家的方公眾號(hào)解釋：關(guān)閉上海浦店是因?yàn)槭袌?chǎng)變化、疫帶來的不確定因素、消費(fèi)偏好，以及自身原因。而家關(guān)門的主要原因，無外兩點(diǎn)。第一是疫情時(shí)代下通貨膨脹和供應(yīng)鏈問題導(dǎo)的成本與終端價(jià)格上漲；二就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來越向線上購物，大量的線上臺(tái)拼低價(jià)走流量，持續(xù)沖線下市場(chǎng)。面對(duì)岌岌可危市場(chǎng)環(huán)境，宜家應(yīng)對(duì)的舉也頗讓人質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格卡集團(tuán)就布公告稱，由于運(yùn)輸和原料成本增加，宜家將在全市場(chǎng)平均提價(jià) 9%。在國(guó)內(nèi)，據(jù)上游新聞報(bào)道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線漲價(jià)，其柄山拉克儲(chǔ)物隔板售從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜直接從 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)理由均是：“店內(nèi)價(jià)格整受原材料價(jià)格影響，也陸運(yùn)、海運(yùn)和物流成本影，所以價(jià)格調(diào)整情況不盡同。”大至沙發(fā)雙人床，至零件配套產(chǎn)品都在漲價(jià)范疇內(nèi)，但漲價(jià)的具體產(chǎn)清單名單，宜家表示暫時(shí)法提供。宜家內(nèi)部圖片受情影響的原材料上漲，宜果斷將壓力轉(zhuǎn)移到顧客身，讓消費(fèi)者為其買單。這的做法瞬間引起全網(wǎng)抗議客流量隨之大幅度下滑。家母公司英格卡集團(tuán) 2021 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2021 財(cái)年宜家全球門店銷售額下降了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財(cái)年 8.25 億人次減少了 5000 萬人次。除了客流量下跌之外，關(guān)于天山家產(chǎn)品質(zhì)量也開始爆雷。據(jù)開信息統(tǒng)計(jì)：宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量別為 2.2 萬件、13.42 萬、17.36 萬件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)還在不斷增加。在黑貓投平臺(tái)上，宜家家居 IKEA 累積投訴量已達(dá)到 870 件，其中多為線上平臺(tái)投訴，多涉及“售后無處理”“客服電話無人接”“退貨處理速度慢”等題。不管是客流量還是產(chǎn)質(zhì)量，宜家這兩年的日子不好過。線上渠道持續(xù)投從線下轉(zhuǎn)移到線上，是這年家具品牌的普遍動(dòng)作，家也不例外。2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三噓平臺(tái)線上方旗艦店。入駐天貓當(dāng)天宜家 App 也同步上線。據(jù)宜家表示：官方 App 的 SKU 將達(dá)到 9300 個(gè)，與宜家線下店 9500 個(gè) SKU 大體相當(dāng)。在國(guó)內(nèi)初試線上渠道茈魚宜家迎來了不錯(cuò)開局，2021 年宜家中國(guó)線上銷售額同比上一財(cái)增長(zhǎng)了 74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)思女訪量達(dá) 2.3 億次。但消費(fèi)者的新鮮感一過，宜家馬被打回原形。根據(jù)宜家布的公告顯示：與 2021 財(cái)年相比，2022 財(cái)年宜家的在線銷售額下了 10%，宜家線上渠道在今年接待了 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來源：網(wǎng)絡(luò)宜家急新的線上渠道，來為銷售帶來增長(zhǎng)。除了電商之外直播無疑是最好的選擇。 2023 新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)黑虎示計(jì)劃再資 53 億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是在螽槦字渠道的投入。但對(duì)于早就成電商、直播等線上平臺(tái)局的中國(guó)本土家居品牌來，宜家的動(dòng)作無疑落后了多。對(duì)宜家來說，光靠肉子可救不了下跌的 5000 萬人次客流量。本文來自微信公眾號(hào)：鋅財(cái)經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬越